История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Таблица 1.1.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)\r\nУсловия формирования Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов - монополия продавца).\r\nСуть концепции Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.\r\nОсобенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).\r\nЦели производителя Увеличение объема продаж.\r\nСпособ достижения цели Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.\r\nСовременные условия применения Товары массового спроса, рынок большой емкости.\r\nНедостатки Узость товарного ассортимента, на фоне роста производи-тельности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.\r\nТаблица 1.2.
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)\r\nУсловия формирования В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.\r\nСуть концепции Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.\r\nОсобенности концепции Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).\r\nЦели производителя Производство товара с последующим изощренным сбытом.\r\nСпособ достижения цели Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (пси-хологическое давление, материальная заинтересованность - подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долго-временные покупки (скидки постоянным покупателям).\r\nСовременные условия применения Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает по-требность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).\r\nНедостатки Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ас-сортиментом, замедление или прекращение роста компаний.\r\nТаблица 1.3
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)\r\nУсловия формирования Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом, методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.\r\n
\r\nОсобенности концепции Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.\r\nСуть концепции Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.\r\nЦели производителя Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.\r\nСпособ достижения цели Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.\r\nУсловия применения Может быть применена на любых типах рынка.\r\nНедостатки Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.\r\nТаблица 1.4.
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)\r\nУсловия формирования Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).\r\nСуть концепции Товар будет продан на рынке, если его производству пред-шествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.\r\nОсобенности концепции Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.\r\nЦели производителя Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.\r\nСпособ достижения цели Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.\r\nСовременные условия применения Может быть применена на любых типах рынков.\r\nНедостатки Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.\r\nТаблица 1.5.
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)\r\nУсловия формирования К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы обще-ственное сознание приняло идеи общественного блага.\r\nСуть концепции Качественный товар будет пользоваться спросом, если он со-ответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).\r\n
\r\nОсобенности концепции В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.\r\nЦели производителя Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликви-дировано.\r\nСовременные условия применения Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.\r\nНедостатки Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызы-вающих, в частности, высокую цену товара.\r\nПостоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в 80-90-е гг.)
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.
Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.
Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.). Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дист- рибьюция) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).
Еще по теме 3. Концепции маркетинга:
- 10.2.2. Практическое применение концепции маркетинга в реализации основных целей деятельности предприятия
- Самая сильная концепция в маркетинге -владеть словом в сознании потенциального клиента.
- 4. Сравнение концепций маркетинга и их реализация в России до 2005 г
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений -
|
Суть концепции |
Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. |
|
Особенности концепции |
Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. |
|
Цели производителя |
Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. |
|
Способ достижения цели |
Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. |
|
Современные условия применения |
Может быть применена на любых типах рынка. |
|
Недостатки |
Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов. |
Пример
В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное - впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes - «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».
Пример
3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж.
Суть концепции совершенствования товара
Концепцией в маркетинге называются задачи, целью решения которых является достижение максимальных уровней сбыта на определенных рынках, а также принципы и методы решения этих задач.
Сущность концепции совершенствования товара (товарная концепция) – означает, что любой вид товара можно продать на рынке, если он имеет высокий уровень качества.
Для концепции совершенствования товара характерны :
- Концентрация усилий на производственной деятельности товаров наивысшего качества;
- Попытки завоевать внимание покупателей, предлагая лучшие виды товаров в товарной группе;
- Внимание приковано к функциональным особенностям, качеству, новизне и имиджу товара, лучшего в своей товарной группе (в том случае, когда цена – это не решающий фактор для покупателя)
Особенностью данной концепции является то, что все усилия, которые прилагает компания, направляются на усовершенствование товарных характеристик. Целью производителя считается повышение качества товара.
Данная цель достигается с помощью технологических разработок, инновационных технологий, которые позволяют выделить данный товар среди конкурентов согласно его качественным характеристикам. Основным инструментом воплощения концепции в жизнь является товарная политика. Концепция совершенствования товара может применятся на любом типе рынка.
Схема организации деятельности компании , применяя концепцию совершенствования товара
Факторы, которые способствуют существованию концепции маркетинга:
- Обществу важно получить не количественные, а качественные характеристики уровня жизни;
- Неустойчивая экономическая ;
- на рынке;
- Быстрый моральный износ товаров.
При этом существуют определенные недостатки данной концепции, а именно высокий уровень цены на рынке, поскольку производитель стремится возместить на разработку данного товара. Согласно этой концепции востребованными считаются те товары или услуги, которые имеют наилучшие потребительские свойства. Существует также некоторый риск применения концепции совершенствования товара, последствием которого будет «маркетинговая близорукость» - ситуация, когда из-за отсутствия анализа потребительских потребностей, возможно снижение конкурентоспособности товара, то есть он останется невостребованным.
Концепцию совершенствования товара можно использовать в том случае, если:
- Доход основной доли потребителей на рынке на достаточном уровне, чтобы обеспечить покупку необходимых товаров;
- Спрос на товары соответствует предложению (баланс), потребитель покупает тот товар, который имеет лучшие характеристики среди нескольких вариантов с приблизительно одинаковой ценой;
- Улучшение характеристик товара не увеличивает его в сравнении с товаром, который занимает ту же ценовую группу.
Товарную концепцию нельзя применять :
- Если отсутствует общепринятое понятие «высочайшего» качества;
- Когда покупатели отдают предпочтение простым и дешевым товарам;
- Если товары взаимозаменяемы, при использовании с одной и той же целью.
Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш
Выделяют пять основных концепций маркетинга, на основе которых коммерческие службы предприятий ведут свою деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, «потребительский» маркетинг, социально-этический маркетинг.
Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции. Связь производителя и рынка осуществляется в этом случае по схеме
Концепцию совершенствования производства использовали большинство предприятий бывшего СССР. Это было обусловлено тем, что практически на все товары спрос существенно превышал предложение и предприятия вынуждены были постоянно наращивать объемы производства. Такой подход не всегда обеспечивал учет реальных потребностей населения, но благодаря массовости производства позволял изготавливать относительно дешевые товары. Распад СССР, переход к рыночным отношениям, насыщение рынка «колониальными» товарами привели к тому, что продукция многих отечественных производителей стала неконкурентоспособной, в первую очередь за счет высоких цен вследствие нарушения массовости производства отдельных изделий и их несоответствия требованиям покупателя.
При реализации концепции совершенствования производства на предприятии отрасли печати может быть использован такой прием. Одно и то же издание изготавливается в двух вариантах: подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.
Концепция совершенствования товара, или товарная, предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.
Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.
Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» и считалось, что хорошая книга сама найдет своего читателя, ее только следует издать.
Однако и сегодня данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.
Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка. В таких условиях рано или поздно, но обязательно обострится проблема сбыта, когда предприятие всеми доступными ему средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Следовательно, на практике реализация концепции сбыта по существу связана с навязыванием покупки. Причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателей является для него второстепенным моментом.
Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная, состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.
Для более четкого понимания сущности концепции «потребительского» маркетинга целесообразно сопоставить ее с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач.
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Не будет преувеличением сказать, что все новейшие тенденции в развитии общественного сознания в России в постепенном понимании принципов формирования социально-ориентированного рыночного механизма полностью созвучны с социально-этической концепцией маркетинга, для которой характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.
Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.
Социально-этическая концепция маркетинга отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.
Выбор предприятием отрасли печати той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).
