____________________________________________
ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ:
Книги о бизнесе и власти в кратком изложении
Дорогой читатель, информируем Вас, что использование и распространение результата интеллектуальной деятельности без согласия правообладателя является незаконным и влечет ответственность, установленную ст. 1301 ГК РФ, ст. 7.12 Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях, ст. 146 Уголовного кодекса Российской Федерации.
Данное нарушение влечет за собой выплату штрафа в размере до 5млн рублей, либо исправительные работы на срок до двух лет, либо принудительные работы на срок до двух лет, либо лишение свободы на тот же срок.
Каждый экземпляр скачанной Вами книги имеет уникальный идентификационный код, закрепленный именно за Вами.
____________________________________________________
Роберт Р. Апдеграф. «ОЧЕВИДНЫЙ АДАМС
История успешного бизнесмена, рассказанная Робертом Р. Апдеграфом.
С комментариями о том, как делать очевидные вещи, написанными автором много лет спустя после выпуска самой книги
ИСТОРИЯ «ОЧЕВИДНОГО АДАМСА»
Книга «Очевидный Адамс» была впервые опубликована как рассказ в Saturday Evening Post в апреле 1916 года. Хотя это была история человека, занимавшегося рекламой, ее быстро признали началом общей идеи, ставшей залогом необычайного успеха в профессиональном и бизнес-мире в целом.
В сентябре того же года, когда вышла публикация в Saturday Evening Post, издательство Harper & Brothers выпустило этот рассказ уже в виде книги.
Тираж был раскуплен сразу после выхода книги. New York Times писала в своей рецензии: «Молодому человеку, который собирается попытать счастья в рекламном бизнесе, следовало бы иметь “Очевидного Адамса” в качестве настольной книги. Более того, любой молодой человек, пытающийся добиться успеха в чем бы то ни было, может поучиться здравому смыслу и деловой хватке, о которых идет речь в этой небольшой по объему книге».
«Очевидный Адамс» вскоре стал легендарным персонажем. Его высказывания цитировали на бизнес-конференциях и заседаниях советов директоров. Руководители компаний писали автору, спрашивая, был ли герой новеллы реальным человеком, и если да, то нельзя ли воспользоваться его услугами. Его «очевидность» оказала влияние на мышление некоторых выдающихся лидеров промышленности того времени – людей уровня Элберта Х. Гэри (Elbert H. Gary), главы компании U.S. Steel, который написал благодарственное письмо автору после прочтения этой книги.
За прошедшие десятилетия два других издателя выпускали «Очевидного Адамса». Книга прочно заняла свое место среди классики и вошла в антологии бизнес-литературы.
В течение нескольких лет все переиздания книги расходились без остатка. Спрос на нее, в особенности со стороны руководителей компаний, желавших посеять ростки идеи этой истории в умах своих молодых директоров и креативного менеджмента, был настолько стабилен, что было подготовлено популярное издание.
Рассказ может показаться современному читателю слегка старомодным, и поначалу читатель может воспринять его просто как историю о рекламном агенте. Но в этой простой истории есть основная идея, одновременно универсальная и вневременная.
ОЧЕВИДНЫЙ АДАМС
Одинокий человек сидел за столиком у окна в Комнате Диккенса отеля «Тип Топ Инн» в Чикаго. Он только что закончил обед и теперь ждал, пока принесут заказанный им черный кофе.
В комнату вошли два мужчины и заняли соседний с ним столик. Немного погодя один из них взглянул на человека у окна.
– Видишь того мужчину? – прошептал он своему спутнику.
– Да, – ответил тот, равнодушно глядя в указанном направлении.
– Так вот, это Очевидный Адамс.
– Да что ты? – На этот раз он резко развернулся в своем кресле, чтобы как следует рассмотреть наиболее часто упоминаемого человека во всем рекламном бизнесе. – С виду обычный человек, правда?
– Да, если судить по внешнему виду, я бы никогда не подумал, что это знаменитый Очевидный Адамс из крупнейшего рекламного агентства в Нью-Йорке. И, по правде говоря, я не вижу причин, почему из него делают этакого божка мира бизнеса.
– Я слышал пару-тройку раз, как он выступал на собраниях Лиги Рекламы (AdLeague), но он ни разу не сказал ничего такого, чего бы мы не знали и без него. Хотя, похоже, он запугал немало людей. Признаюсь, что он меня разочаровал.
Забавно, но именно так большинство непрофессионалов и говорят об Адамсе. И тем не менее этот самый Адамс продолжает оставаться важным фактором успеха большего числа хорошо известных бизнесов, чем какой-либо другой профессионал-одиночка.
Даже в тот момент, когда двое мужчин обсуждали его, он творил историю бизнеса. Перевернув меню лицевой стороной вниз, он рисовал линии и делал пометки на обратной стороне. Если бы кто-то заглянул ему через плечо, результат этой работы показался бы ему бессмысленным, но Адамс, по-видимому, был доволен: он решительно кивнул головой, как бы соглашаясь с самим собой, и спрятал меню в карман, когда подобострастный официант подбежал к нему, чтобы помочь надеть пальто.
Полчаса спустя в библиотеке великолепного дома в Айове раздался телефонный звонок. Мужчина, сидевший перед камином в большом кресле красного дерева, поднялся и снял трубку только после второго звонка.
– Алло? – раздраженно бросил он, недовольный этим вторжением в свои мысли. – Алло! Алло! О, это вы, мистер Адамс. Я не ожидал услышать вас так скоро. Вы сейчас где? В Чикаго? Вы придумали план? Да что вы? Да, я только что сидел здесь и обдумывал его сам, изжевал три сигары в труху, пока пытался придумать, что нам делать с этим.
Затем в роскошной библиотеке воцарилась тишина, которую вскоре нарушили звуки, похожие на одобрительное ворчание.
– Я понял вашу идею. Да, я думаю, они с этим справятся! Я уверен, что справятся – у них нет выбора. Это превосходная идея, и я думаю, что это поможет добиться цели! Замечательно, приезжайте ночным поездом, я пошлю машину на станцию, чтобы вас встретили утром. Спокойной ночи.
Долгую минуту человек в библиотеке стоял и задумчиво смотрел в камин. «Почему, черт побери, никто из нас не мог додуматься до этого? Это ведь самое естественное решение в мире, но нам нужно было пригласить человека из Нью-Йорка, чтобы ткнуть нас в него носом. В любом случае этот Адамс – просто чудо!» И, адресовав эти слова железной подставке в камине, он вытащил четвертую сигару, которую наконец выкурил с удовольствием.
Теперь вы послушали и другую сторону. Так говорят об Адамсе профессионалы.
Но мы начали рассказывать историю с конца. Для того, чтобы познакомить вас с Очевидным Адамсом, и для понимания секрета его успеха мы должны начать с начала его жизни.
Она очень интересная, эта история бедного мальчика, который начал свою жизнь как Оливер Б. Адамс (Oliver B. Adams) в маленьком бакалейном магазине в небольшом городке Новой Англии, а потом вырос до Очевидного Адамса, которого знает теперь любой человек в мире бизнеса.
По-видимому, Адамс родился в семье очень бедных, много и тяжело работающих родителей. Образование он получил в обычной провинциальной школе. Когда Оливеру было двенадцать лет, его отец умер, и мальчик начал работать в магазине. Он был совершенно обычным ребенком, не особенно активным и редко высказывавшим какие-нибудь яркие и необычные идеи, но тем не менее каким-то загадочным образом дела в магазине, где он работал, шли очень хорошо, и бизнес продолжал расти из года в год. Каждый, кто знал старого Неда Сноу (Ned Snow) – бакалейщика и владельца магазина, – сказал бы вам, что дела шли хорошо вовсе не потому, что Нед хорошо управлял бизнесом, поскольку он не принадлежал к числу тех, кто умеет выращивать что бы то ни было, – он мог разве что врастать в обратном направлении. Так жизнь и шла своим чередом, пока старый Сноу не заболел и умер. Магазин был продан, Оливер остался без работы.
Никто точно не знает, что происходило в следующие шесть лет жизни Адамса, и он не особенно много рассказывает об этом времени. Когда бакалейный магазин, где он работал, был продан, он взял небольшую сумму денег, которую ему удалось скопить, и уехал в Нью-Йорк, где днем работал на рынке, а после работы посещал вечернюю школу.
Однажды произошло особенное событие. В конце последнего года обучения в вечерней школе директор школы организовал серию встреч по профессиональной ориентации для старших учеников. На первую из встреч был приглашен для выступления Джеймс Б.Освальд (James B. Oswald), президент знаменитого Рекламного Агентства Освальда (Oswald Advertising Agency). В те дни Освальд был в расцвете лет и сил, будучи при этом блестящим, интересным и умным оратором, умевшим приспосабливать темы, о которых он говорил, к нуждам и интересам своих слушателей – что, возможно, и принесло ему успех в сфере рекламы.
В течение всего его выступления молодой Оливер Адамс сидел как зачарованный. Это была его первая встреча с миром большого бизнеса, и ему казалось, что Освальд – это самый выдающийся человек, которого он когда-либо встречал. После лекции Оливер подошел, чтобы пожать ему руку.
По дороге домой он обдумывал то, что мистер Освальд говорил о рекламном бизнесе.
Готовясь ко сну в своей маленькой комнате на третьем этаже, он все еще думал о человеке по имени Освальд и пришел к выводу, что это, должно быть, прекрасный человек. Натянув на себя одеяло и зарывшись лицом в подушку, он решил, что хотел бы работать в рекламном бизнесе. И уже проваливаясь в сон, он понял, что хотел бы работать у такого человека, как Освальд.
Проснувшись на следующее утро, он понял, что две последние мысли слились воедино: он хотел бы работать в рекламном бизнесе – и работать у Джеймса Б. Освальда. Теперь естественным – по крайней мере естественным для Оливера Адамса – шагом было пойти и поговорить с этим джентльменом. Хотя эта идея немного пугала Оливера, он ни на минуту не усомнился в том, что это нужно сделать. И в два часа дня, поскольку в это время поток посетителей рынка был небольшим, он отпросился с работы на пару часов. Тщательно вычистив обувь и почистив одежду, он отправился в большое офисное здание, в котором находилось Рекламное Агентство Освальда.
Девушка в приемной сообщила его имя по телефону мистеру Освальду, после чего сказала ему, что мистер Освальд занят. Оливер на минуту задумался.
– Скажите ему, что я смогу ждать час и десять минут, – сказал он ей.
Девушка удивленно посмотрела на него: обычно люди не просили передать подобные сообщения большому начальнику. Но было что-то в простой прямоте этого парня, что делало его просьбу совершенно естественной.
К своему собственному удивлению она передала это сообщение шефу слово в слово.
– Он встретится с вами через двадцать минут,– сообщила она, вернувшись в приемную.
Джеймс Освальд любит рассказывать сегодня о состоявшемся тогда интервью:
«Вошел молодой Адамс, серьезный как дьякон. Я не узнал в нем одного из тех молодых ребят, с которыми я встречался накануне вечером, пока он не представился и не напомнил о нашей встрече. Потом он продолжил говорить, сказав, что все обдумал и решил, что хочет начать работать в рекламном бизнесе, и при этом работать у меня. Поэтому он здесь.
Я внимательно посмотрел на него. Мне он показался совершенно обычным юношей, довольно вялым, лишенным особой привлекательности. Затем я задал ему несколько вопросов, чтобы посмотреть, насколько он находчив и остроумен. Он отвечал на вопросы с готовностью, но ответы его не были особенно интересными. Пожалуй, он мне нравился, но ему не хватало живости – той способности схватывать на лету, которая необходима в рекламном деле. Наконец я сказал ему – максимально мягко, – что я думаю, что он не создан быть рекламщиком, и что мне очень жаль, но я не могу взять его на работу и по-отечески советую отказаться от этой идеи. Это была в самом деле тщательно продуманная маленькая речь, доброжелательная, но твердая.
История успешного бизнесмена, рассказанная Робертом Р. Апдеграффом.
Книга «Очевидный Адамс» Роберта Апдеграффа впервые была опубликована в Saturday Evening Post в 1916 году. Это классическая бизнес-книга, часто используемая студентами бизнес-школ и людьми стремящимися постичь бизнес, рекламу и предпринимательство.
После ее опубликования тираж был раскуплен сразу после выхода книги. New York Times писала в своей рецензии: «Молодому человеку, который собирается попытать счастья в рекламном бизнесе, следовало бы иметь Очевидный Адамс в качестве настольной книги. Более того, любой молодой человек, пытающийся добиться успеха в чем бы то ни было, может поучиться здравому смыслу и деловой хватке, о которых идет речь в этой небольшой по объему книге».
Об авторе: Роберт Р. Апдеграфф (Robert R Updegraff, 1889-1977) - бизнес-консультант. «Очевидный Адамс» был первой из многих опубликованных работ этого автора. Диапазон их очень широк - от статьи в журнале до книг в твердой обложке. Это было его хобби. Хотя он и писал для удовольствия, иногда анонимно… еще…
New York Times о книге «Очевидный Адамс»: «Молодому человеку, который собирается попытать счастья в рекламном бизнесе, следовало бы иметь Очевидный Адамс в качестве настольной книги. Более того, любой молодой человек, пытающийся добиться успеха в чем бы то ни было, может поучиться здравому смыслу и деловой хватке, о которых идет речь в этой небольшой по объему книге».
«Элементарно, Ватсон!» Эту фразу любил повторять гениальный Шерлок Холмс всякий раз, когда его помощник восхищался сноровкой и сообразительностью детектива. Как думаете, почему Шерлок Холмс считал решение каждой объективно сложной задачи элементарным? Могу предположить, что все дело в очевидности.
На это как бы намекал еще в далеком 1916 году Роберт Апдеграфф, когда написал рассказ «Очевидный Адамс», ставший со временем настольной книгой рекламщиков нескольких поколений и многих состоятельных людей, среди которых и миллиардер — Дональд Трамп.
Наткнувшись однажды на эту книгу, я не смогла обойти стороной очевидные вещи, просто и доходчиво описанные ее автором. На примере одного успешного рекламщика по имени Оливер Б. Адамс автор показывает, что в рекламном бизнесе ценится очевидность: не стоит изобретать велосипед, если уже созданы космические корабли. Примечательно, что еще долго после публикации книги читатели обращались к автору с вопросом, был ли Адамс реальным человеком и можно ли воспользоваться его услугами. Очевидный Адамс — выдуманный персонаж. Впрочем, важно не то, был ли Адамс реальным человеком, а то, чему он может научить рекламистов, бизнесменов, людей, которые всегда стремятся к большему.
От бакалейщика до гуру рекламы
Автор бегло описывает ключевые жизненные вехи Адамса. При этом читателю удается рассмотреть четкий портрет главного персонажа: спокойный, уравновешенный, несуетливый молодой человек, который не привык прыгать выше головы, но которому удается добиваться поставленных целей. Сначала помощник в бакалейном магазине, потом — разнорабочий на рынке, дальше — руководитель «Рекламного Агентства Освальда». При этом заметим — Адамс родился в бедной семье и рано осиротел. В чем же секрет Адамса? Как ему удалось добиться профессиональных высот? 
Адамс в рекламе: пробы пера
Первая попытка Адамса написать рекламное объявление связана с консервированными персиками. Успех ему принес заголовок — «Шесть минут от сада до консервной банки» — и краткое описание процесса подготовки персиков, созревших на солнце:
- Полностью созревшие и сорванные прямо с деревьев.
- Отсортированные девушками в чистой белой униформе.
- Очищенные и уложенные в банки специальной санитарной техникой.
- Обработанные чистым «острым паром».
- Герметически законсервированные.
- Доставленные вашему бакалейщику специально для вас — по 30 центов за банку.
В отличие от опытных, а оттого — перегруженных лишними знаниями, рекламщиков Адамс думал о продажах, а не о самой рекламе. Так, в рекламной кампании кексов Адамс пошел дальше написания одного только рекламного текста. Он решил, что покупатели должны созреть на покупку кекса только после того, как попробуют на вкус готовое изделие. Для этого было решено отправлять бакалейщикам пробные образцы кекса — обязательно свежие и завернутые в промасленную бумагу. На рекламных плакатах кексы изображались во вкусных, максимально приближенных к натуральным цветах. По мнению Адамса, от этого у покупателей должны потечь слюнки. Вызвать аппетит должна была и упаковка, цвет которой отныне изменили с зеленого на насыщенный коричневый. Подобная тактика увеличила спрос на кексы. Специалисты, которые вели кексовую рекламную кампанию ранее, поражались: почему они сами не могли додуматься до этого? Реклама кекса получилась домашней, теплой, простой. Она рассказывала покупателям о самом процессе выпечки в уютной пекарне. По сути — ничего гениального, зато как эффективно!
Успехом увенчалась и следующая задача Адамса. Надо было проанализировать, почему один из двух абсолютно одинаковых магазинов был убыточным. Все просто: у него было невыгодное местоположение. Он находился в центре города, но рядом с несколькими другими магазинами, которые сильнее привлекали внимание прохожих. Плюс — по мере того, как прохожие приближались к магазину, их взоры устремлялись на полисмена, который подавал сигналы для перехода через дорогу. Следовательно, потенциальным клиентам магазина было не до того, чтобы оглядываться по сторонам. Не привлекала их даже большая витрина магазина, выходившая прямо на главную улицу города и за которую, предположительно, владельцы платили огромные деньги. Что предложил Адамс? Как только закончится аренда, сменить месторасположение магазина.
С рекламой высокосортной бумаги Адамс справился тоже блестяще. 
Что бы вы думали он сделал, чтобы составить корректное продающее послание? Адамс описал очевидные вещи: бумага изготавливается из безупречного белого материала, в производстве используется отфильтрованная вода, бумага сушится в чистом, специально отведенном под эти нужды помещении. И что самое важное — качество готового материала проверяется вручную. Эти вещи были очевидны, но мало кто о них думал как о ключевых характеристиках продукции. Адамс решил подчеркнуть с их помощью уникальность предлагаемой бумаги.
Да, подобным образом бумагу изготавливает далеко не один производитель. Но победа в итоге за тем, кто решился превратить обычную технологию в конкурентное преимущество продукта. Очевидностью пропитано и следующее решение Адамса. В ходе сотрудничества с производителем шляп он предложил несколько видоизменить их привычную рекламу. Если раньше «Шляпы Монарх» изображались на человеке в полный рост, то теперь на обложке журнала фигурировало только лицо человека и шляпа во всей своей красе.
Новизна Адамса заключалась в том, что он предложил обращать внимание потребителей, прежде всего, на рекламируемый продукт, в данном случае — на шляпу, а не на человека. Таким образом потенциальный покупатель получит более-менее четкое представление о натуральных размерах товара. Согласитесь, этот прием актуален и сегодня как очевидный способ убедить человека сделать покупку.
Оливер Адамс доказал, что реклама не обязательно должна быть кричащей и ее не обязательно писать крупным шрифтом, чтобы подтолкнуть покупателей к действию. Оливер считал более эффективной рекламу, которая напечатана на нескольких страницах мелким шрифтом. Главное ведь в рекламе — заинтриговать читателя. Поэтому она имеет полное право быть такой же интересной, как художественное произведение, например, рассказ.
Прозвище «Очевидный» Адамс получил от своего руководителя, который первым заметил способность Оливера во всем видеть очевидное. Впрочем, нельзя сказать, что Адамс был гением или преинтереснейшим в общении человеком. Он вел весьма посредственные беседы, при этом ничем из ряда вон выходящим не отличался. Согласитесь, не такого ожидаешь от человека, который добился высот в рекламном мире.
Впрочем, так ли это важно, чтобы успешный человек был чуть ли не идеален со всех сторон? Если речь идет о его профессиональных способностях, куда важнее то, как он справляется со своей работой, что нового или необычного может привнести в свою отрасль...
На вопрос о том, тяжело ли быть очевидным человеком и, вообще, что надо делать, чтобы стать им, мистер Адамс любил ссылаться на размышления и анализ. По его убеждению, определить очевидные вещи помогает именно анализ и размышление, от чего зачастую отказываются многие бизнесмены. Они предпочитают проделывать фантастические трюки и придумывать сложнейшие схемы, чтобы в итоге назвать их тем очевидным, которое они так долго искали.
Адамс называл таких бизнесменов близорукими, так как они не видели решение проблемы, лежащее на поверхности — бери и пользуйся! И все же известного рекламщика не покидала надежда, что в скором будущем бизнесмены «откроют для себя силу и здравый смысл очевидности». Чтобы стать более очевидным, Адамс советовал изучать опыт людей, которые зарабатывают больше 100 тыс. долларов в год. Как раз они являются созидателями очевидного.
Протестируйте свою идею на очевидность После знакомства с главным персонажем книги нам предлагают проверить свои идеи на очевидность с помощью пяти тестов.
Первый тест: Насколько идея проста?
У Чарльза Кеттеринга из General Motors в свое время висела на стене исследовательского корпуса табличка с фразой «Как только мы решим эту проблему, она станет простой». История полна примеров, когда люди не доверяли простоте проблемы и сами же пытались сделать ее сложной, из-за чего в итоге проигрывали. Слова Кеттеринга можно перефразировать так: когда мы решим сложную задачу, это решение тут же станет простым и само собой разумеющимся.
Второй тест: «Человечность» идеи
Если вашу идею не понимают и отказываются принимать ваши родные и близкие, соседи по лестничной площадке, пассажиры в электричке, продавщица из продуктового магазина, слесарь из подъезда, значит, она недостаточно прозрачна. Значит, ей не хватает чего-то, что бы приблизило ее к человеческому пониманию. Сознание этих людей не замутнено вашей профессиональной лексикой и техническими тонкостями, характерными для вашей сферы деятельности. Общественное мнение беспристрастно и бесхитростно, оно самое независимое, а потому — объективное.
«Ни одна идея или план, программа или проект не являются очевидными, если не могут быть поняты и выполнены людьми среднего интеллектуального уровня».
Третий тест: Запись идеи на бумаге
Опишите свою идею, используйте при этом только самые простые и короткие слова. Постарайтесь уложиться в 2-3 абзаца. Если вам это удалось — идея очевидна. Если приходится изощряться, искать более сложные слова, значит, идея недостаточно очевидна. Начинайте все сначала. Часто именно изложение идеи на бумаге позволяет понять ход своих мыслей. Это кратчайший путь увидеть, что не так и где нужна доработка.
Четвертый тест: «Зажигает ли идея умы?»
Если ваша идея очевидна, это заметно сразу. Лица людей, которые ее услышали, преображаются, начинают излучать радость и удовлетворение от того, что они узнали нечто очевидное и в то же время необычное. Если они говорят: «Почему же мы не додумались до этого сами?», — поздравьте себя с успехом. Чтобы окончательно убедиться в безупречности своей идеи, отложите принятие окончательного решения на следующий день. Утром можно обнаружить некоторые недоработки, что позволит вовремя их устранить.
Пятый тест: Своевременность идеи
Бывает такое, что идея появляется совершенно не вовремя, когда для ее реализации нет возможности. Оптимальное решение в данном случае — отложить воплощение идеи в жизнь. Некоторые производители даже сознательно изготавливают продукцию, которую планируют продавать в следующем сезоне, или вообще через пару лет, когда настанет оптимальное время для продаж.
Если вы хотите убедиться в очевидности своей идеи, не обязательно применять к ней все пять выше озвученных тестов. Но, прежде чем вы откажетесь от какого-то из них, уверьтесь, что ваша идея — не плод энтузиазма или воображения, а взвешенное решение.
Книга «Очевидный Адамс» во многом отличается от других книг, посвященных искусству предпринимательства, мастерству ведения бизнеса и рекламному делу. О ней можно смело говорить — «коротко о главном». Вы еще не читали ее? Самое время сделать это!
